Tackling the U.S. tourist market / Tourisme : à l’assaut du marché américain

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FORT-DE-FRANCE, Martinique – Jacques Bajal is a Renaissance man who manages the Martinique Tourism Authority’s cruise department, champions the island’s historic bèlè music and dance that date to the time of slavery, and takes prides in speaking English on an island where few people do.

During our interview, he is quite taken with the English translation of l’espoir fait vivre, which is fitting, because for years “hope springs eternal” could well have described Martinique’s tourism industry, particularly regarding the United States. Times are still tough, and even today only 4% of Martinique’s GDP comes from tourism, despite its beautiful beaches, lush nature reserves, excellent French cuisine, modern infrastructure, and low crime rate.

(See French translation below. Voir la traduction en Français ci-dessous)

Jacques Bajal of the Martinique Tourism Authority. Photo by Stacy Marie-Luce

Jacques Bajal of the Martinique Tourism Authority.
Photo by Stacy Marie-Luce

However, this tiny island in the southern Antilles is gradually reestablishing itself as a cruise ship destination and forging ahead with an ambitious initiative to attract U.S. tourists. It’s a no-lose strategy, really, because in 2014 only 1 percent of the island’s stay-over tourists and 20 percent of cruise ship visitors came from the United States.  Eighty percent of tourists come from France.

It was not always like this. During the heyday of such airlines as Eastern and Pan Am in the 1970s, air access to Martinique from the United States was actually easier than it has been until recently, and Americans constituted almost a third of the island’s stayover guests. As recently as 2008, four of five cruise guests were from the United States.

What happened?

First, because Martinique is part of France and uses the euro, the prohibitive cost of labor discourages investment.  Not a single hotel chain such as the Marriott or Sheraton is represented among the island’s hotels, many of which need refurbishing. Second, the exchange rate for the euro, although recently more favorable against the dollar, assures that while Martinique may be an interesting vacation, it will not be cheap. Finally, after crippling strikes in 2009 forced cancellation of dozens of cruise arrivals, Martinique got pegged with a reputation for social unrest – a kiss of death in the tourism industry, and in this case generally undeserved (the strikes  involved food prices and jobs and had nothing to do with tourism). Nevertheless, by 2011 the number of cruise arrivals in Martinique had plummeted to 74, compared with 678 arrivals in 1991.

That could have been the proverbial nail in the coffin for the island’s tourism industry, but, to their credit, Martinique’s tourism officials have fought back valiantly. Their furious lobbying of the cruise industry is gradually bringing results, with the number of arrivals expected to top 200 this year. There are even plans to make Martinique a port of departure for cruise passengers brought in via charter flight from Sao Paulo, Brazil.

The elephant in the hemisphere, of course, is the United States, and after years of talk Martinique is finally making a concerted effort to attract U.S. tourists. “We do not want to depend on one market anymore,” explains Muriel Wiltord of Martinique’s Tourism Office in New York. “The U.S. is an affluent market with geographic proximity.”

Reaching the U.S. market starts with transport: Martinique is a very do-able direct three-hour flight from Miami, but until last year almost all flights went through San Juan, a far more laborious trip that can take as long as a full day. Martinique now has several direct flights per week to its capital of Fort-de-France from Miami, with direct flights from New York, Baltimore, and Washington scheduled to start in December 2015.

Martinique: Paradise not yet quite found by U.S tourists

Martinique: Paradise not yet quite found by U.S tourists

Next comes targeting, because, as Wiltord notes, Martinique is not positioned to compete with the mass market product of the Dominican Republic, with its all-inclusive resorts and golf vacations.  “The American market is not monolithic, it is a tapestry of different people,” she explains. “We have to tap into the right niche and reach the right people with the right product.”

Who might want to visit Martinique?  Wiltord points to foodies, African-Americans, and Francophiles as a few examples.

Her colleague Jacques Bajal adds:  “When I promote Martinique, I highlight all the aspects of its diversity – geographical, ethnic, culinary, musical, all of its French, African, and Caribbean influences. It’s one of the few islands where all of these attractions are concentrated in one place.”

For his part, Bajal worries less about getting tourists to Martinique than about delivering quality services once they get there. He is particularly concerned about the lack of English speakers were Americans to come in larger numbers to Martinique, which has long been preoccupied with its own cultural and linguistic controversies related to its standing as an overseas department of France and its Creole heritage.

Bajal does note with pride, however, that a few years back a Martinican teenager was the first non-English speaker to ever win the Florida-Caribbean Cruise Association’s annual essay contest. In her essay, a talented young lady named Naïna Patrice – in inspired if less-than-perfect English – writes as if she were a tourist about all of the things she’s doing in Martinique: visiting the botanical gardens and beaches, watching the sailboat races, and hiking to the Mount Pelée volcano.  In the end she discovers her odyssey was all a dream, but she wants to share it with us anyway.

After all, hope springs eternal, and having long endured the vagaries of tourism, Martinique finally seems poised to share Naïna’s dream with visitors from its neighbor to the north.

Tourisme : à l’assaut du marché américain

 (Translated by Pascale Marie-Luce)

Fort-de-France, Martinique – Jacques BAJAL est un véritable « Homme de la Renaissance » qui dirige le Département Croisières  du Comité Martiniquais du Tourisme, défend les intérêts du bèlè (musique et danse traditionnelle de l’île qui remonte au temps de l’esclavage) et s’enorgueilli de parler anglais sur une île où très peu de personnes en sont capables.

Durant notre entretien, il était fasciné par la traduction anglaise de « L’espoir fait vivre ». Celle-ci  convient  en effet plutôt bien, car pendant des années, Hope springs eternal  aurait très bien pu définir l’industrie touristique en Martinique, en particulier celle visant les États-Unis. Les temps sont encore durs et même aujourd’hui, seul 4% du PIB de la Martinique proviennent du tourisme, en dépit de ses magnifiques plages, de ses luxuriantes réserves naturelles, son excellente gastronomie française, ses infrastructures modernes et son faible taux de criminalité.

Quoiqu’il en soit, cette minuscule île du sud de l’arc antillais reprend progressivement sa place de destination croisière et va de l’avant grâce à une initiative ambitieuse consistant à attirer les touristes américains. En fait elle n’a pas grand-chose à perdre avec cette stratégie car en 2014, seul 1% des touristes de séjour de l’île et 20% des touristes de croisière provenaient des États-Unis. 80% des touristes proviennent de France métropolitaine.

Cela n’a pas toujours été le cas. Dans les années 70, durant les belles années de compagnies aériennes telles que la Eastern et la Pan Am, l’accès à  la Martinique depuis les États-Unis par la voie aérienne était beaucoup plus facile qu’il ne l’est depuis peu et les Américains ne constituaient que près d’un tiers des touristes de séjour de l’île. Pas plus tard qu’en 2008, 4 touristes de croisière sur 5 provenaient des États-Unis.

Que s’est-il passé ?

Tout d’abord, la Martinique faisant partie de la France et donc utilisant l’Euro, le coût prohibitif du travail décourage les investissements. Pas une seule chaîne hôtelière telle que le Marriott ou le Sheraton n’est représentée parmi les hôtels de l’île dont la plupart ont grand besoin d’être rénovés.

Deuxièmement, à cause du taux de change de l’Euro, bien qu’il soit un peu plus favorable au Dollar depuis récemment, si la Martinique peut être une destination vacances intéressante, elle n’est certainement pas une destination bon marché.  Enfin, après qu’en 2009 des grèves paralysantes aient entraîné l’annulation de dizaines d’escales de bateaux de croisière, la Martinique a été étiquetée d’une réputation d’île socialement instable ; ce qui équivaut au baiser de la mort dans l’industrie touristique et qui, dans ce cas précis, était globalement injustifié (les grèves concernaient les prix de la nourriture et les emplois et n’avaient rien à voir avec le tourisme). Néanmoins, dès 2011, le nombre d’escales de bateaux de croisière en Martinique dégringolait à 74, contre 678 en 1991.

Cela aurait pu sonner le glas de l’industrie touristique de l’île, mais (et c’est tout à  leur honneur), les autorités en charge du tourisme en Martinique ont riposté vaillamment. Leur lobbying acharné auprès des acteurs de l’industrie de la croisière rapporte petit à petit ses fruits, au point qu’ils attendent pour cette année 200 escales. Ils projettent même de faire de la Martinique un port de tête, avec des touristes de croisière qui y seraient acheminés via des vols charters depuis Sao Paulo au Brésil.

Bien entendu, dans cet hémisphère, le mastodonte, c’est les  Etats-Unis, et après des années de dialogue, la Martinique fait enfin un effort concerté pour attirer les touristes américains. « Nous ne voulons plus être dépendants d’un seul marché » explique Muriel WILTOR du bureau du Comité Martiniquais du Tourisme à New-York. « Le marché américain est un marché opulent et proche géographiquement. »

Pour toucher le marché américain, il faut commencer par le transport. Bien que la Martinique soit à une distance tout à fait réalisable de trois heures en vol direct depuis Miami, jusqu’à l’année dernière, pratiquement tous les vols s’effectuaient via San Juan (Porto Rico). Résultat : un voyage bien plus laborieux et qui pouvait durer toute une journée. Aujourd’hui, la Martinique bénéficie de plusieurs vols directs par semaine entre la capitale, Fort-de-France et Miami.  Des liaisons directes sont également envisagées  avec New-York, Baltimore et Washington. Elles devraient débuter en décembre 2015.

Après le transport, il y a lieu de cibler. En effet, comme le fait remarquer Mme WILTORD, la Martinique n’est pas positionnée pour entrer en compétition avec les produits du tourisme de masse de la République Dominicaine avec ses complexes hôteliers all-inclusive et ses golfs. « Le marché américain n’est pas monolithique,  c’est une mosaïque de différentes populations », explique-t-elle. « Nous devons exploiter la bonne niche et atteindre  la bonne personne avec le bon produit. »

Qui pourrait vouloir visiter la Martinique ? Mme WILTORD cite entre autres, les gourmets, les Afro-Américains et les francophiles. Son collègue, M. BAJAL ajoute : « Quand je fais la promotion de la Martinique, je souligne tous les aspects de sa diversité : géographique, ethnique, culinaire, musical, toutes ses influences françaises, africaines et caribéennes. C’est l’une des rares îles où toutes ces attractions sont concentrées en un seul lieu. »

Pour sa part, M. BAJAL s’inquiète moins de faire venir les touristes en Martinique que de leur fournir des services de qualité une fois qu’ils sont sur place.  Il s’inquiète particulièrement du manque de personnes capables de parler l’anglais si les Américains devaient venir en nombre à la Martinique. Martinique elle-même depuis fort longtemps préoccupée par ses propres controverses linguistiques et culturelles liées à son statut de département français d’outre-mer et à son héritage créole.

BAJAL souligne tout de même avec fierté qu’il y a quelques années, une adolescente Martiniquaise a été la première non–anglophone à gagner le concours annuel d’essai de la Florida-Caribbean Cruise Association. Dans son essai, une jeune fille talentueuse nommée Naïna PATRICE se met dans la peau d’une touriste et, dans un anglais approximatif mais très inspiré, écrit sur toutes les choses qu’elle fait en Martinique : visites de jardins botaniques, spectacle de course de voiliers, randonnée sur le volcan de la Montagne Pelée.  A la fin, elle découvre que son odyssée n’était qu’un rêve, mais elle tient tout de même à le partager avec nous.

Après tout,  l’espoir fait vivre, et après avoir enduré les caprices du tourisme, la Martinique semble finalement prête à partager le rêve de Naïna avec ses voisins du nord.

Martinique is south of Dominica and north of Saint Lucia in the southern Antilles. The island is about six times the size of Washington, DC.

Martinique is south of Dominica and north of Saint Lucia in the southern Antilles. The island is about six times the size of Washington, DC.

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